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三大变化精准定位新使命 京东零售子集团或成行业增长新范本

综合 admin 4个月前 (03-14) 26次浏览 0个评论 扫描二维码

  2月26日,以“聚势·领航”为主题的京东零售子集团3C电子及消费品零售事业群消费品事业部合作伙伴大会在北京召开,近千家国内外快消品牌负责人就行业发展和增长问题进行了深入交流。京东超市颁发了最佳合作伙伴、年度最具潜力奖、年度最快成长奖等六项大奖,宝洁、联合利华、惠氏、好奇等百余家合作厂商分别获奖。

  京东零售子集团CEO徐雷指出,面对新的环境,京东商城在升级为京东零售子集团后,主动求变,在商业模式、生意链条和目标用户三个方面重新进行战略定位和设计,并在组织和运营层面与战略进行匹配,从而实现各项业务的有质量增长。

  事实上,发展和增长是永恒的主题,2018年,当国际国内环境发生深刻变化时,尤其是在互联网行业、零售行业,增量问题与存量问题并存,面临诸多挑战。然而,在某种程度上说,行业发展感觉到压力,也正是发展结构调整和转型升级过程中必然出现的现象。因此,发展的动态过程中,“以变应变”才是最好的制胜关键。

  京东集团副总裁、京东零售子集团3C电子及消费品零售事业群消费品事业部总裁冯轶详细地阐述了京东消费品事业部2019年的发展规划。京东超市是中国线上线下的最大超市,母婴品类的进口商品、奶粉、尿裤,进口牛奶、冲饮谷物等品类,京东超市一直都保持着全渠道份额第一的龙头地位。男士护肤、白酒、牛奶、食用油、水饮、咖啡、糖巧、饼干和膨化品类等,京东超市也保持着线上份额第一的地位。尼尔森在会上发布的《2019快消消费市场前瞻》报告印证了这一事实。数据显示,京东超市在母婴、国产液奶、花生油、洗衣凝珠及啤酒品类表现强势,在线C市场份额中销售额占比大于50%,强势领跑市场。

  (左一)京东集团高级副总裁、京东零售子集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵为获奖品牌颁奖

  “在京东商城创立之初,打造线上一站式综合购物平台,曾是满足消费者需求最佳模式。但随着互联网的发展,购物行为可以发生在任何地方,这是京东零售子集团向全零售形态转变的最重要原因。” 徐雷认为这标志着京东零售子集团在商业模式上将迎来巨大变化:从开放式货架向全零售形态转变。全零售形态则意味着消费者可以在任何一个场景下形成交易——电商平台、社交媒体、线下店、社区中心、智能硬件等。对于京东而言,在满足多种场景和业态下的每一个需求的同时,可在不同场景间形成协同效应,增加用户黏性,从而创造更大的价值。

  徐雷表示,场景与场景之间在空间和时间上的间隔正在被打破,商品也将涵盖物品、以及服务等多种形态。消费者购买的不仅仅是商品本身,还包括服务以及对平台、对品牌的信任。这使得京东零售子集团在生意链条方面从“商品”向“商品+服务”转变。

  在商品维度之外,服务是满足消费需求、衡量企业竞争能力的重要体现。在 “商品+服务”两个维度上为消费者创造价值,是京东零售子集团生意链条变化的初衷,也是京东零售子集团打造下一阶段“护城河”的关键。

  当提到目标用户时,徐雷指出:目前有超过3亿多用户在使用京东商城提供的产品和服务,作为综合性零售平台,无论是企业用户、家庭用户、男性用户,女性用户、高线城市人群还是低线城市人群,都要覆盖。

  显然,这对企业的能力提出了更高的要求,但从硬币的另外一面来看,则意味着巨大的机会。中国经济增长的根本动力是内需,而消费是其中的主动力。2018年全年社会消费品零售总额达38万亿元之多,比上年增长9.0%。进入2019年,虽然经济发展过程中长期积累的矛盾和风险进一步凸显,消费市场承压较大,但我国拥有近14亿人口的大市场,其中不仅有4亿中等收入人群,还有更为广泛的低线城市人群正在成为推动消费升级的重要群体,可谓消费市场潜力大、韧性强、成长性好。

  因此,目标用户的全覆盖,不仅是京东的机会,也切中了众多品牌商的痛点。与合作伙伴的共同增长,将是京东追求增长的首要目标。

  徐雷所描述的商业模式、生意链条、目标用户的三大变化,将精准定位在新环境下京东零售子集团的新使命,这样的变化,或将成为零售行业解决发展和增长问题的参考范本。

  冯轶认为,携手合作伙伴,追求增长的可持久性、可盈利性、可持续性,是京东超市2019年的目标。要实现这一目标,京东超市需持续聚焦用户、产品、渠道三大关键点,打赢三大必赢之战,同时通过京东超市的“人、货、场”升级,助力合作伙伴实现有质量的增长。

  京东集团副总裁、京东零售子集团3C电子及消费品零售事业群消费品事业部总裁冯轶发表演讲

  在如何更好聚焦用户方面,京东超市提供了一套助力品牌方的解决方案——成立用户运营中心,将积累的海量优质数据结构化,通过对用户主要触点进行分类、梳理和埋点,实现用户特性的可视化,以及全域的打通触达。

  而加强产品差异化,京东的C2M反向定制探索出了一条新路径。传统商业流向,是按照设计、生产、销售依次展开。但是企业决定生产时,并不知道每一件具体的商品卖给谁。这就很容易产生库存。如果把商品供应链反过来,根据市场的真实需求,按需生产,库存将“清零”。基于这样的逻辑,京东在深耕用户数据的基础上,对目标消费人群画像、用户行为数据等进行分析,精准定制满足消费者个性化需求的产品。比如与海飞丝合作定制的小绿瓶,根据数据分析加入了一些创新的成分,很好地解决了油性头皮用户的头发清洁问题,在2018年累计销售过千万。

  中华商业信息中心主任王耀认为:“京东提出精准对话消费者,意义重大,面对随时变化的消费者可能出现的各种需求,实现了精准对标。我相信,这一措施的实施,将会极大地提高消费者的上线热情,同时也会激发品牌商不断开发新产品的积极性。”

  当今社会,在消费与技术的相互作用下,零售场景变得无处不在,这就更加考验渠道履约能力。目前,无论是在生产、设计,还是物流等全链条的优化上,依靠技术和模式创新,京东都已经做到了贯通商流、物流、资金流和信息流等各个环节。其中,京超计划、京链和物竞天择三个项目,就解决了怎么更好、更快、更有效率地把最好的产品送给最合适的用户的问题,实现全渠道精准无界触达。

  以京超计划为例,将自营订单赋能于线下,共享线下库存,京东物流和京东到家共同配送,实现了最快1小时送达。沃尔玛大概有180多家门店都已经与京东展开了京超计划的合作,在2018年全球好物节期间,沃尔玛门店的销售增长超过300%。

  除了要打赢三大必赢之战,京东超市还将“人、货、场”全面升级。通过对“人”的升级,京东超市互动性将变得更强,可以让用户玩起来,持续占领年轻用户心智。对“货”的升级,京东超市将持续遵循“产品为先”的理念,聚焦产品差异化,打造特色产品,以及新、奇、特商品的定制等,加强产品竞争力。而对“场”的升级,京东超市将更加开放和品牌方的共建,扩展营销阵地,实现商流、物流、信息流的全链路打通,持续助力品牌方。

  冯轶的观点得到了行业专家的高度认同,中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛表示:“在消费升级的大背景下,服务好消费者需求变化,建立涵盖产品研发、供应链管理、销售触达等环节的敏捷服务体系,是电商企业和产品供应商及服务商共同要面对的挑战。在这方面,京东消费品事业部从客户、产品及供应链三个方面发力建立起连接消费者及供应商的全链条服务体系,实现共赢生态的打造,相信这将成为行业重要的发力方向,也必将成为企业未来竞争优势之所在。”


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