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客群重合度不到一成 线上差异化成京东到家等赋能平台新议题

综合 admin 5个月前 (03-14) 25次浏览 0个评论 扫描二维码

  核心提示:以京东到家、淘鲜达、多点为代表的头部品牌,将永辉、沃尔玛等零售巨头圈占完毕。它们需要解决的新议题是,如何在线日,达达-京东到家CEO蒯佳祺发布内部信,预测“618”当天单日总订单量突破1000万单。即便对比2017年京东“618”当天下午六时800万单的成绩,上述体量也不容小觑。据了解,目前通过达达配送的线上订单来源,涵盖京东商城、京东到家、永辉生活等零售商线上平台等第三方平台。

  此前,实体零售商接入赋能平台的焦点疑问在于,线上订单究竟是来自于线下客群转移,还是全新增量。《第三只眼看零售》近期得到一组数据,即目前接入京东到家的实体零售商超,测算之后发现其线上客群与线下消费者的重合度不超过10%。也就是说,零售商从线上服务的消费者是区别于门店流量的新增客群。

  原因是,大卖场、标超、便利店、专业店等不同业态,在通过赋能平台服务消费者时,将失去商圈、体量、贴近消费者等个性化特征,进入无差别竞争。它们吸引消费者的核心因素正在回归到商品、服务层面,而京东到家等赋能平台的关注点在于,顾客的线上消费趋向精细化分层,如何协助实体商超寻找属于线上的差异化卖点。

  第一,京东到家投放在山姆会员商店等主打高端品质商品的商超线上板块的优惠券,使用率只有其他标超、大卖场的20%。线上客群的差异化逐渐凸显,其中商品品质、消费时段、服务体验是影响商超分级的核心要素。如何根据零售业态特性,以线上运营为基准,提供针对性解决方案,也将成为赋能平台差异化竞争力的体现。

  第二,在总单量冲击1000万单的背景下,细分至单个零售实体门店的订单量同比增大,这需要实体零售商与赋能平台的协同布局更加紧密。有零售高管告诉《第三只眼看零售》,实体店对接赋能平台的重视程度,从组织架构上即可看出,它们经历了联络员对接、组建团队、成立电商团队等转变。时至今日,以京东到家为代表的赋能平台已经联合线下零售商超迭代出一整套解决方案。

  此前,京东到家针对实体店给出了流量赋能、履约赋能、商品赋能、门店赋能、用户赋能五大模块,协同其发力线上线下一体化。但《第三只眼看零售》发现,由于赋能平台提供的整体方案具有统一性,使得便利店、专业店、标超、大卖场等业态在该平台中拥有几近相同的流量来源、触达范围以及履约配送效率。也就是说,上述业态在线下建立的个性化特征已经“归零”,需要依托线上运营思路重塑差异化。

  从全家、罗森、7-eleven等便利店角度来说,接入京东到家后,其优势在于拣货难度较小,履约效率能够得到最大化体现。但与商超相比,它们的SKU数相对较少,难以充分满足消费者的购物需求。为此,京东到家为其规划出三个卖点,其一是将主打运营时段定为晚间运营,重点对标商超闭店之后的21点后时段。其二是从品类上做文章,主推鲜食,据知情人士透露,全家在京东到家平台上的鲜食销售占比达到30%以上。其三是围绕黄金品类做营销,例如为“便当日”、“咖啡日”等活动。

  对于个体商户来说,灵活处理是其重要优势。“我曾经想通过京东到家在沃尔玛门店下单购买一条鱼,并留言要求其进行宰杀处理。但沃尔玛后来打电话表示暂时无法提供上述服务,我又不会处理,故而退单。”一位零售高管回忆称。但个体商户即可按照消费者要求进行分割、宰杀等处理,并在水产、活鲜等品类上与传统标超展开竞争。要知道,即便是沃尔玛这样的大型零售商,也只售卖冻品水产,但国内消费者的主流消费习惯依然是购买活鲜。

  据达达-京东到家CEO蒯佳祺表示,“达达物流业务将冲击1000万日单大关;京东到家业务的整体GMV将力争达到去年同期的5倍。”要达到上述目标,京东到家实际上早以和实体零售商从团队、运营、商品、配送等方面协同筹备,并通过产品、研发、市场、城市站、运营、客服等多个环节配合发力。其中实体店的配合程度,将直接影响到赋能平台未来的市场站位。

  在此基础上,京东到家利用大数据提升单品运营效率,为零售商进行商品赋能。以步步高为例,京东到家可通过全域数据信息和由此形成的大数据分析产品,协助步步高门店优化品类结构和选品逻辑,同时指导门店备货与营销,使门店即便迎来线上订单高峰,也可保证货品充足供应。由于京东到家同时接入永辉、沃尔玛、步步高等多家零售企业,它们也会根据平台综合数据协助零售企业检测周边商圈,进行选品上新、商品汰换等动作。

  当订单处理到履约配送阶段,京东到家会针对重点门店给出解决方案。就拿山姆会员店来说,京东到家会将其独立云仓完全按照线上方式配置,包括设置方便拣货的陈列动线、冻库、货架、人员配置、日均拣货单量、送货补货流程等。同时,京东到家也会为山姆会员店增设一队全职运力,用以处理客单价较高、商品体量较大、需要个性化配置的特殊订单。

  《第三只眼看零售》了解到,京东到家目前计划从三个方向进行突破。其一是提升商品丰富度,从服务端提优化顾客体验。其二是发力中高端市场,例如拓展类似于山姆会员店这样客单价较高的精品业态,从而满足品质敏感性消费者。其三是在融合线下实体店特性的基础上作出差异化,例如开发专供商品、线上专属包装,推广自有品牌等。


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