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谁在使用拼多多?

综合 admin 4周前 (04-24) 36次浏览 0个评论 扫描二维码

  陈露,90后,东北地区公务员,她过着当地人看来“有品味”的生活,拼多多“低端”的身份标签让她脸面不光彩,曾将拼多多卸载了,但又难禁拼团和低价的诱惑,不久后又重新装了回来。

  侯凤华,54岁,北京北五环的居民,她“着了魔似”在拼多多的虚拟游戏“多多果园”种树浇水,并将其发展扩散到家族群、同学群等,拉着大家一起助力、拼团。外甥女不胜其扰,退群,后又被她父母加了进来。

  徐洁,90后,曾是京东的用户行为研究员,为研究拼多多上面黑洞般的购买力从何而来,她尝试自己在其中做任务拉新。她赞赏拼多多对消费群心理的精确把握。“他们有大量产品设计、游戏化运营满足了人们不同层面的消费需求,黏住吸引消费者不断回来。”但她离职京东后,也卸载了拼多多。“我不是它的目标用户。”

  丁琪,80后,北京某机构投资人,三年前,为体验测试下载安装了拼多多,不欢而散,“商品和体验很差”。但从2018年底,她开始频繁从拼多多上购买水果。“拼多多把生产和售卖路径做到了最短,某些品类能提供一个及格甚至性价比较高的服务。”但她最近在考虑要不要第二次“弃用”,“它的客服体系仍然有很大提升空间。”

  根据拼多多最新财报,截至2018年底,拼多多的年活跃用户为4.18亿。已公开资料显示,阿里巴巴的年活跃用户为6.36亿,京东为3.05亿。按此计算,拼多多已经超越京东成为中国第二大电商平台。

  3月初,《后厂村7号》寻找并访谈了众多跨年龄段多阶层的拼多多深度用户。我们发现了这些诉求,这些情绪,以及蛰伏其中滚滚流淌的消费欲望。它们通过科技被拼多多不断放大,但追其根源仍是人性中最真实的七情六欲。

  选择、留下、放弃、沉迷,我们试图通过这四种迥异的消费视野,还原一个消费者眼中的拼多多,解答谁在使用拼多多?

  搭乘火车从北京出发,19个小时后到达黑龙江省牡丹江市,再坐5个小时的大巴,就能到达陈露的家乡,一个位于中俄边界线上的地级市。

  陈露说她曾是一个“不羁”的女孩子,也敢于为自己的消费欲望买单。她是这座小城里第一批做“洗剪吹” 造型的人,也是同龄人里第一批穿上了破洞裤、做了韩式半永久眉、用上iPhone的人。

  过去一年,拼多多投放了大量的广告,拼多多的创始人黄峥对此的解释是,为了告诉消费者我不是个骗子。

  但是“没买几件玩意儿就卸载了。”被追问原因,她说不是单纯因为质量不好,“有的还行,有的不行,关键是一说谁谁在用拼多多,别人就说你是贪便宜的人,感觉是那种庸俗、社会低端的人。”她停顿想了想,又补充上了一个觉得贴切的成语,“饥不择食”。

  她有信心,自己用的服饰、化妆品牌子不会比一二线城市里的女孩有太多代际差。

  她的生活质量和态度备受朋友邻里的赞美。在从140斤减到110斤左右后,陈露习惯每天下午6点半出门,穿着她那双阿迪达斯跑鞋在小区里或者家附近的公园跑步、竞走。一个人运动时,她能感受到的幸福感最高,这种奔向美丽、健康、富足的生活让她满足,更让她有意识的保持着这种“有品位”的生活。

  在很多人眼中,车和房是跻身中产的标配。然而,陈露这对90后小夫妻虽然有房有车,却迫于按揭还贷的压力,身处“有资产但不宽裕”的尴尬境地,有了孩子之后为了维持生活品质,更加需要精打细算。她不知道在波士顿咨询研究报告的表述中,这一群人被称为“高负债中产”,其中,又以80后与90后人群为主。

  去年夏天,来自微信群里的拼多多,双手奉上了“免费拿陶瓷碗套装”和“广场舞蹈队服千件免单”这类链接,只需按下支付,没账号也能玩成拼团,她55岁的婆婆就这么成为了几亿拼团网友中的一员。陈露夫妇自然而然就成了婆婆的“下线”,配合着砍价、浇水、拼单,APP就这么又重新装了回来。

  比起父母那一辈,陈露的消费态度显然更大胆,舍得花钱,也敢于负债。“我一直追求的都是高性价比。”陈露从不隐藏和抑制自己对于轻奢品牌的买单欲望,只不过对现阶段自己的物质和精神需求,要更理性。

  去年秋天,iPhone新机在国内上市,她投入了极大精力和时间去对比哪个平台的正品更便宜,追求第一时间的体验。在“什么值得买”看了拼多多买苹果的购买评测,256GB比官网便宜了1000块钱,这让陈露决定不再矜持,勇敢拼单。

  这次“新鲜”的经历让陈露一度有些兴奋,“就觉得赚到了”,“是线块,为什么就非要在淘宝、苏宁买?”。

  但她在朋友圈里分享这件事后,平时的点赞却变成了讽刺和挖苦,“胆子真大敢上拼夕夕”、“我是绝不用拼多多”…….

  在丈夫的劝说下,害怕有人看到推荐真的受骗,她还是删掉了这条朋友圈。陈露现在想想,觉得当时自己真“熊”。“人不就是这样,别人说着说着你就信了,然后没怎么地你就怕了。”

  拼多多上市前,《财经》在采访拼多多创始人黄峥时曾问过他这样一个问题,拼多多依靠中国最广大人群成长起来,这样的公司会有什么先天性缺点?

  拼多多方面对此的回答是,只要是平台型商业模式,就一定会有舆情风波,因为有超过360万商家入驻平台,有4亿多消费者。每天产生3500万个订单。虽然大家也能看到一些售假商家在社交媒体因为拿不回消费者赔付金而发微博吐槽,会看到一些消费者投诉,但是按照比例来看,这些真实的纠纷率,会远远低于线月初,欧洲金融控股集团瑞银(UBS)发布了一份拼多多发展报告。瑞银指出,据用户调研数据显示,拼多多薄弱的公众沟通能力已成为公司发展的重要短板

  北京海淀区北四环到北五环,因互联网公司和高等学府聚集而闻名,也因寸土寸金的高房价令北漂们望而却步。生活在这里的侯凤华和她的姐妹团“九朵金花”是拼多多的深度用户。

  拼多多真正“黏住”侯凤华的是“多多果园”——在拼多多平台内通过虚拟栽种,虚拟树长成结果后,用户能免费收到真实的水果。

  而这些被吸引过来的新用户,在电商世界里意味着拉新、流量和变现。 拼多多APP内的游戏,再延续到微信场景的拼团,正是拼多多短期内实现传播裂变、冲破秩序的重要原因。

  侯阿姨的妹妹定居在唐山,和姐姐相反,她对拼多多上的这些小游戏并不很热衷。“我姐给我发链接,不点开吧觉得不好,但经常一天发5、6个,点开觉得麻烦。她不特意说’帮我点一点’,我一般装作没看见,点开就要转发熟人,我觉得不好意思。”

  徐洁曾是京东的用户行为研究员,负责研究、监测京东商城的客群、市场和竞品动态。

  (据企鹅调研平台发布的《拼多多用户研究报告》显示,拼多多约有46%用户同时也是淘宝用户)

  刘强东花了二十年做到京东今天的体量,花了十年和阿里分庭抗礼。而只用了三年,半路出家的黄峥就带着拼多多打破了这个格局。

  他们做了大量产品设计、游戏化运营来满足人们不同层面的消费需求,黏住吸引消费者不断回来。

  “但其实中国大部分人的时间没有那么值钱,或者他没有意识到自己的时间有多值钱。你能看到有人花大把时间去用快手和抖音,他们也会愿意去参与这种小游戏,甚至沉浸之后,每天访问,电商就可以诱导他看到商品,进而去完成转化。”徐洁补充。

  拼多多的创始人黄峥的回答是,拼多多想做的事情是永远匹配,让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。“拼多多吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这跟消费能力没关系。实惠这件事,是一个普适性的需求。”

  它的供应链已经建立了起来,并且建立的还不错。某些(不是全部)产品能保证一个基本的及格线,生鲜品类出现了某些口碑不错的产品。它的供应链、物流、商家,某些,不是全部,能够提供一个及格甚至性价比较高的服务和产品。

  她以消费者的身份留在了拼多多,复购最多的是水果生鲜。“它的确做到了从产地直发,打穿了供应链。比如说广西某个产芭乐的地方,云南产芭蕉的地方,把生产和售卖路径做到了最短。”

  去年年底,拼多多推出了“新品牌计划”,计划扶持1000家涉及各行业的中小微企业更有地效触达消费者,低成本培育品牌。目前,拼多多已经在诸多商品类目上实现了生产—物流—消费者,或是生产—商家—物流—消费者的精简供应链。达达曾透露,在2018年拼多多已经试点了20家,还有更多家工厂和企业在实地考察之中;2019年合作达100家,能够覆盖重点的产业带;未来将孵化1000家,覆盖各行各业。

  丁琪认同拼多多在探索更深产业链条上所创造的积极意义,但她也指出,目前拼多多存在着一个“原罪”问题。据丁琪观察,拼多多拥有非常强的控流量能力。“一个商家可能开始一点流量没有,但拼多多只要把它放在首页,商家就可以有很多很多的流量,并且产生交易。”

  “所以拼多多更要自己有价值观,去提高标准,选择一些合格的商品,确保商品是合格的,不仅仅是它提供了合格的资质就认为它合格了,平台要有替用户识别并审核的能力,再将用户导流到这些合格的商家。”她补充,“如果这个平台没有非常大力度的去做好这些点,消费者应该对这个平台保持质疑,因为不小心就会受害。”

  作为段永平的门徒,黄峥对下沉市场有着天然的敏感。段永平先在广东中山做小霸王,后来到另一个镇上做步步高,再后来投资了OPPO、VIVO。他的这种“小镇视野”很完整的传授给了黄峥,让这位海归学霸拥有了“底层视角”,也帮助了拼多多看清了中国消费市场的真相。

  黄峥心里觉得委屈,“但客观来讲,这些事情也促进了我们去自我革新、自我反思,如果回过头来看,能不能做得更好,我觉得肯定是有地方能够做得更好。”

  拼多多在上市之前经历了一系列的商户围攻。这些商家们联合起来,去拼多多的办公大楼闹事,甚至惊动了警方。

  一篇文章提到黄峥曾谈到他的“60分哲学”,源于他在上学时一个较大的遗憾。“自己目标导向太明确,在追求第一、努力做个好学生上浪费了过多时间,损失了逆反、捣蛋的青春时光,后来才慢慢悟到“60分万岁是个好哲学”。

  拼多多、瑞幸咖啡等的崛起和走红,让“消费平权”理论流行。也即是,如果把价格降到足够低(比如只有原来的1/2),那么只提供及格线或者差不多的商品,就能获得比原有市场大好几倍的用户市场。

  当一家公司成为拥有4亿用户的大平台后,它所要肩负的担当和所要解决的问题,已非当初所有。


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