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拼多多能否搭建第二个“菜鸟”平台?

综合 admin 6个月前 (04-24) 73次浏览 0个评论 扫描二维码

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  本文分析了当前电商平台对于物流模式的选择,分别从自建物流、收购快递企业、搭建平台、第三方物流的角度出发,辩析拼多多的物流未来之路:

  目前,电商平台对于物流体系的搭建主要有3种模式:自建物流、入股快递企业、独立第三方快递承接。

  其中,平台自建物流又可分为全链条自建模式、自建仓储+第三方配送模式;入股模式主要为共建物流平台持股与全资收购两类;而独立第三方物流承接客单则为粗放式的轻管理物流模式。

  全自建主要指的是「仓储+订单处理+末端配送」自建。自建物流增加了平台对于物流过程的主控性;同时直接面向终端客户,增加黏性。

  采用这类物流模式的有:京东创建了京东物流、唯品会有品骏快递,早期的凡客有如风达快递。

  半自建模式主要是「自建仓储+第三方配送」。电商平台在主要消费城市区域建立仓库,存储平台商家的货物,当买家下单后直接由第三方配送从平台仓库发出。这种模式不仅节省运输时间,同时相较于全自建,成本较低。目前,当当采用的就是这种模式。

  入股快递企业可分为部分入股与全资收购两种模式。其中,阿里搭建的菜鸟网络平台,是电商平台入股快递企业的典型代表。

  菜鸟成立初期,「三通一达」与顺丰都参与了投资,近几年,菜鸟又相继入股百世集团、中通快递、圆通速递、申通快递,进一步加强了对于快递企业的管控。通过部分入股快递企业的方式搭建物流平台,能够促进供需适配、降低交易成本、提高运行效率。

  而平台收购快递企业最经典的案例,便是苏宁收购天天快递,强化最后一公里配送能力。

  即使自建物流体系、搭建物流平台有诸多优势,但实际上,还是有不少企业会毫不犹豫地选择第三方物流。

  主要原因即自建物流成本高,实施起来会面临重大的资金压力;而搭建物流平台,如果不入股快递企业则对这些快递企业的掌控相对薄弱,没有话语权,实质上与选择第三方物流企业并无差别。目前,拼多多、1号店等都是选择的这种物流模式。

  自建物流的缺点是成本高、周期长,这种方式对主打轻资产运营的拼多多来讲,无论全自建还是半自建,可行性都极低。

  参考完全自建物流体系的京东,其物流成立于2007年,但到2019年才实现盈利,此前一直靠商城养活着,给京东造成了极大的成本压力。

  根据年报数据,2018年,拼多多的变现率(营收/GMV)为2.7%,京东的为27.6%,二者相差10倍。此外,拼多多平台缺少高附加值产品,其平台上的商品多以「低价」为卖点,产品定价比京东低。相应地,拼多多的利润空间也会更加狭窄。

  而狭窄的利润空间进一步决定了,拼多多的佣金提点和广告费收入难以到达京东目前的水平。

  尽管从GMV上来看,拼多多已经排进中国电商平台前三名,但是目前仍然处于亏损状态。根据其财报数据显示,非GAAP下,拼多多2018年亏损接近40亿元,这一数据是其过去3年亏损总额的两倍之多。

  亏损的主要原因来自其营销费用的急剧上涨,2018年拼多多在3C产品上增大补贴力度、加大电视广告投放,并推出了「新品牌扶持计划」。为进一步扩大品牌宣传、获取更多用户、提升交易额,2019年拼多多或将持续投入,加强竞争壁垒。

  随着电商平台整体流量增速放缓,拼多多订单量的增长速度或也会随之放缓。因此,基于低客单价,拼多多为获取物流上的更多话语权,较轻资产的入股模式或是不错的选择。

  截至2018年末,拼多多平台拥有4.2亿活跃买家,远远超过京东的3.1亿,较2017年增长近75%;且平台主要用户为三、四、五线城市人群。但过去一年多的时间里,阿里为阻截拼多多的上升势头,先后推出「拼团」「淘宝特价版App」等与拼多多类似的玩法。此外,京东也发力社交电商,上线「拼团」「拼购」等一系列业务,进入拼多多的主要战场三、四线城市探寻增长空间。

  另外,对于拼多多来说,平均每个活跃买家的获客成本从2016年的10元/人、2017年17元/人,增加到了2018年的102元/人。虽然相较于京东近300元/人的获客成本着实低了一个等级,但急剧上升的获客成本也显示着流量愈加稀少,未来订单量增速或放缓。

  2018年,拼多多总订单量111亿笔,占全国包裹订单量的1/5。日平均订单量3040万笔,而一线万件左右,从这方面来看,拼多多凭借自身平台订单养活三四家快递企业并不成问题。

  如果拼多多有意通过收购快递企业来搭建物流体系,就目前的盈利状况来看,估值不高的二、三线快递是最好的选择。

  一方面,拼多多用户群体定位三、四线城市,而二、三线快递企业基本以区域性快递服务为主,且下沉程度深,两者客户群体重合度高。另一方面,二、三线快递尽管时效上或有欠缺,但其费用低。拼多多客单价低的情况下,相对而言,用户对于快递时效容忍度更高。

  但是,就目前二、三线快递企业的生存状况来说,除了那些背靠大树的企业,其他的要么转型中,要么濒临倒闭。若拼多多收购这些企业,培养之路稍显漫长。

  优速快递:重心转向大包裹,主流业务为单件重量3-30kg,与电商件匹配度较低。

  速尔快递、全一快递:速尔聚焦于大件快递,与电商件匹配度低;而全一的网络主要覆盖经济区,无法做到全国配送;另外两者背后都有友和道通集团做靠山。

  德邦快递:聚焦于大件快递,与电商件匹配度较低;2019年德邦快递业务首超快运,正处于发展的大好时期;

  近期,拼多多开始对揽收时效进行监控、降低发货违规风险。这一举措,像极了阿里初建菜鸟时的情景。这对于本身就是走轻资产的拼多多来讲,构建物流平台,或是最符合其自身基因的一种模式。

  一方面,一线快递企业中,阿里已持股「三通」和百世集团,剩下的韵达应该也是迟早的事。况且,入不入股对于通达系来讲并无差别。即使不入股,拼多多也会将订单给到他们。

  另一方面,二、三线快递企业中,相较于收购来讲,同样的价格能够入股更多区域性快递,以弥补二、三线快递企业网络覆盖面不足的问题。

  目前,拼多多所采用的是第三方物流模式。拼多多并不直接接触快递企业,它对于物流服务监管的主要依据,是平台商家的动态评分。商家的动态评分对于店铺排名起至关重要的作用,而店铺评分中有一项就是物流评分。

  拼多多的订单主要源于三、四线城市,票单价格也相对较低。而现在头部快递企业都处于追求效率与效益的时期,拼多多的低价订单对于他们来说并不十分受欢迎。但是,如果拼多多坚持现有的物流模式,则需要提升对消费者的议价能力,或是将视线转向二、三线快递企业。

  首先是自建物流。以自身订单量为基础,打造一个全链条的全国物流网络,可以更快速地反应客户订单,提供更优质的配送服务,并通过规模效应降低成本。

  但以目前的状况来看,几乎没有资本愿意投入过百亿的资金和漫长的搭建周期,重新搭建一个全国网络无异于天方夜谭。

  其次是收购快递公司。考虑到资金成本压力,从长远来看,拼多多扶持几家二、三线快递企业有一定的可能性。拼多多的客户群体以三、四线城市为主,较低客单价直接压缩了物流成本,使得成本上更契合低成本的二、三线快递公司;其次,二、三线快递公司在部分区域的覆盖率更高,但国内二、三线快递生存都十分艰难,可选择的选项不多。

  第三搭建一个「菜鸟」一样的物流平台,是更为优质的选择方向。首先,搭建平台的做法,并不会给拼多多的轻资产模式带来资金和成本压力;其次,通过该平台可以吸纳快递企业入股,加强与快递企业的战略合作,提升快递公司在拼多多平台的订单流量。

  但搭建平台同样要面临诸多困难。第一,合作对象的选择并不容易,通达系快递企业都与菜鸟有千丝万缕的联系,仅有韵达没有被菜鸟反向持股,因此可选的一线快递企业对象仅有韵达。第二,其他二、三线快递企业都面临产品定位、运营能力和网络覆盖能力等问题,并不适合超低价格的电商快递货。而主打区域配送的快递企业,虽然价格低,但网络能力不足,需要平台自身拥有更强的运营管理能力,方能提高物流体验。


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