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当当:在亚马逊的起点徘徊

综合 admin 4周前 (04-24) 13次浏览 0个评论 扫描二维码

  武当山强敌压境,张三丰遭偷袭后身负重伤。无奈之下,他将集合其毕生参悟的「太极拳」传给了弟子俞岱岩。

  然而,最终帮助武当化险为夷的,却是藏在一旁假扮小道僮的徒孙张无忌。片刻之间,他将太极拳法、剑法融会贯通,最终以「无招胜有招」的玄妙方式击退强敌。

  如果抛开张无忌的徒孙辈分,他绝对是张三丰教出来的第一弟子。与武当的正经传人「武当七侠」相比,他虽只被张三丰点拨片刻,但一套太极打得风生水起,比武当山习武一生的前辈们要强得多。

  中国的互联网发展至今,成为巨头屹立不倒的,都是互联网行业里的张无忌。他们在中国繁茂的大地上肆意生长,在观察了一些美帝国主义先进的互联网经验之后,结合本土化特色,创造出了不一样的互联网进程,甚至最终可以比肩国际巨头,站在了时代的巅峰之上。

  最近退休的马云虽说花名是风清扬,但从成就来看,他更像是张无忌。马云出身平凡,也数度被人看不起瞧不上,但凭借传奇经历,早早练就了一身无上心法,带着阿里一路披荆斩棘。如今阿里 4000 亿美金的市值即便是放在美股,站在国际巨头面前也不遑多让。

  阿里还在蓬勃发展,但领头人马云却早早退休教书去了,像极了功成名就之时带着赵敏去大草原放羊的张无忌。这可比自己花名中的风清扬同志,当年羞愧难当躲到思过崖成为传说,结局要来得完美得多。

  相比较之下,那些从起步便跟随国际巨头步伐的企业,最终成为时代里平凡的一隅。典型如当当,从创办之初便被称作「中国的亚马逊」,如今仍在亚马逊的起点里徘徊不前。近日,传了两年、公开宣布了大半年的海航收购当当,最终以终止结束,让人不禁唏嘘。

  阿里与当当同创办于 1999,马云如今功成身退有钱有闲又有名,而李国庆俞渝夫妇却像后来武当弟子一般,在前辈的光芒之下,支撑着自己的「武当」。可历史只记住了张三丰,这些后来人,却在人们的记忆里越来越稀薄。

  当当的掌柜夫人俞渝早年在华尔街工作的时候,住的地方与贝索斯只隔了 4 个街区。1995 年 7 月,刚完成一笔交割的俞渝收入颇丰,便找来朋友一起喝酒庆祝。这位朋友对她说了一个新的名字:亚马逊,创办人就是跟自己住的不远的贝索斯。

  当时的俞渝住在 77 街,贝索斯就在 81 街,她对这位暂未显露出首富痕迹的同行略有耳闻,印象中的贝索斯大嗓门爱吹牛,怎么也想不到这位仁兄能在几十年后成为全宇宙最富有的商人。

  彼时的亚马逊,在上线之初打出了「全球最大图书商店」的名号,立志要把在线卖书的事业发扬光大。亚马逊的使用体验也给了俞渝深刻的印象,她的电商梦大概就是在那个时候种下了种子。

  这个种子在俞渝心中埋下的时候,有点命中注定的意味。一年后,她便遇见了做图书出版的李国庆,两个人三个月后结婚生子,奔向幸福生活的速度只用了一个寒暑假的时间。

  婚后的俞渝在丈夫的科文公司做了一段时间,而李国庆做的出版业务,就像化肥一样,让网上书城亚马逊对俞渝埋下的种子迅速生长。

  后来这位女强人在接受记者采访时候,说了当时的处境:「那个时候,出书的不知道书发到哪里,买书的发愁找不到好书,所以我就想做一个店,对买书的和卖书的都很有用,这是一个很简单的也很朴素的想法。」

  1999 年,李国庆俞渝夫妇拿到了 IDG、卢森堡剑桥集团、软银和美国老虎基金的风险投资,继而创办了当当网。夫妇二人的目标和「老师」亚马逊的口号如出一辙,要做「全球最大的中文图书网站」。

  不过,在起名字这件事上,俞渝却没有学贝索斯,用全球最大的河流如此恢弘的架势命名,也不大看得上同一年成立、以珠穆朗玛高度命名的电商平台 8848,她对创业项目名称的要求只有两个字两个字:简单。

  最初,俞渝起的名字就叫「网上」,可惜这一名字已被注册,于是她便提出了新的起名要求,也是两个字:响亮。

  据说,俞渝当时发动了所有亲朋好友为自己的创业公司起名字,什么梧桐、幽静、开卷这些极具文艺气息的备选名都被俞渝淘汰。最后实在没办法,大家坐在一起,由一个人念所有的备选名,大家觉得哪个响亮,就用哪个。

  老板娘出手果然不凡,俞渝亲自起的名字,「当当」,读音朗朗上口,听起来又像钟声,谁也不能说它不响亮,于是当当网就这么诞生了。

  名字事小,名字背后藏着的业务逻辑才是重点。俞渝当年只看到了亚马逊这个名字太招摇,怕是没有看到贝索斯在为自己的电商平台起名字的时候,心里对这个网站的未来规划和野心。

  2000 年,当贝索斯在 Amazon 的新 Logo 下增加了一个笑脸般的箭头时,他对自己的企业定位才真正显露了出来。这个箭头从 A 指向 Z,意味着在亚马逊,你可以买到一切。

  这不是亚马逊从在线书店发展多年之后的业务扩张,事实上,从创业之初,亚马逊的目标便是成为万物商城,英文说法是「Everything Store」。

  在创办亚马逊之前,贝索斯在一家对冲基金公司工作,四年间升任为高级副总裁。在与老板 Shawn 交流时,两人便提出了一个未来电商网站的愿景:「创造一个链接生产商与消费者的平台,销售全世界范围内的一切商品」。

  不过,成立之初,贝索斯知道不可能一开始就贩卖一切,他在一张纸上写下了可能的二十多种商品,包括音乐、咖啡和书等,最终发现,书是最合适的选择,一个重要的原因是,书都是一模一样的,用户不太容易产生决策成本。

  从这个角度看,贝索斯打出「全球最大图书商店」的名号时,他知道这只是暂时的宣传手段,未来的亚马逊,一定会是另外的样子,就如我们今天看到的一样。但是,成立之后号称「中国亚马逊」的当当,却显然将「全球最大中文图书商店」作为了长久策略。

  1999 年,亚马逊上线了影音光盘和电子产品,拉开了品类拓展的第一幕,而新成立的当当,也在成立之后在图书业务上发展得风生水起。2003 年,当当成立四年后,销售额突破了 8000 万元,算是凭借图书这一单一业务,成为了国内电商 B2C 领域的佼佼者。

  不过,在当当快速发展过程中,夫妇两人也暴露出了战略上的缺陷。刘强东曾在采访里评价夫妻二人时说:「他们夫妻两人,相对来说比较求稳,一直想必须要 50% 的股份,所以就意味着如果大规模投资物流,他首先这个满足不了,他要再拿钱,要稀释自己的股份」。

  刘强东用「求稳」,不伤感情地评价了这夫妻二人,但是如果拆开来,当当的保守策略,反映出的是俞渝对发展趋势的掌控欲,以及李国庆对扩张发展的战略思维不足。

  有一次俞渝在乡下过周末,要求公司部门经理过去开会。在那个功能手机时代,导航显然是没有的,但是这群经理们愣是不需要任何导航与指导,按时到达地点,堪称奇迹。原来,老板娘早在出发前就绘制了一张地图,细致到路口在哪,看到加油站左转,前行多少米都写得清清楚楚,活脱脱一文字导航,不服都不行。

  李国庆则是把自己幼稚的战略暴露在公开场合之下。2011 年互联网大会上,李国庆在公开演讲中提出了自己的「品类定位」,他说能够在零售市场占 20% 以上的,只有当当的图书零售业务。京东卖 3C?那是「不知死活在卖」。

  当被问及为何当当也要加入 3C 品类时,李国庆的回答出乎意料:「当当网做3C产品只是权宜之计,若对手放弃当当也会放弃」。

  彼时的 B2C 电商正斗得你死我活,没有战略跟着对手走也就算了,还公开阐述一番,这样的神操作也是极少见的。

  公正地说,李国庆俞渝夫妇仍然是成功的。他们二位从零起步,以图书品类为起点,拉扯出了一家如今规模的平台实属不易。吴晓波后来写给李国庆的一封信,算是代表无数作者、出版方和读者,向当当表达了敬意。

  但是,由于二人的判断失误,当当失去的毕竟不只是被亚马逊收购后,能拿到手的那数亿元套现,而是困在图书业务里直到今日,放弃了电商能够带来的一切想象空间。

  在中国电商发展之初,称得上「中国的亚马逊」称号的,有当当,卓越和京东。后两者,一个卖身之后成了真正的「中国亚马逊」,另一个则从 B2C 起家之后逐渐强大,成为比肩天猫的中国 B2C 电商巨头。

  这两年从创办会员体系,到牵手爱奇艺涉足视频流媒体,再到无人机售货、线下智能零售以及云服务,京东的步伐紧跟亚马逊,还额外做出了一套物流体系出来。

  而卖书起家与亚马逊最相似的当当,至今还在卖书。今年初吴晓波给李国庆写完信后,俞渝回信一封,信中写道:「卖家电当当不如京东,卖书当当“杠杠”的,朋友转发的微信里有句话很对:千亿京东,利润不如百亿当当。截至到2017年,情况就是这样。」

  作为一个偶尔也看两本书的读者,对于当当充满敬意。可是有时候回顾互联网这二十年历史,却不禁为当当感到遗憾。毕竟,当当在企业简介里,定位是「全球知名的综合性网上购物商城」。它已经足够好,但原本,它可以更好。

  从亚马逊,到百度再到今天的海航,没有成为巨头的当当也没能成功卖身,几个月前的祝贺终究化成了泡影。海航公布停止收购当当之后,当当官微做出了回复,百余字间可谓言简意赅不卑不亢:

  当当网与海航旗下的海航科技 2018.4.11 签订协议,协议项下并购,现在进入终止谈判阶段。

  海航是令人尊重的集团,25 年来驰骋蓝天、开疆拓土,但发展过程中目前存在流动性困扰。


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