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突发亚马逊败出中国!

综合 admin 3个月前 (04-24) 27次浏览 0个评论 扫描二维码

  15年前,亚马逊以7500万美元收购卓越网,携着雄心杀进中国,15年弹指一挥,中国电商走过了它辉煌的黄金15年,而亚马逊,却在15年后,带着遗憾与傲慢悄然败走。

  据媒体4月18日报道,亚马逊计划在7月中旬前关闭中国国内市场业务,将在90天内关闭配送中心,并逐步减少对中国内销商户的支持。而亚马逊今天在回应退出中国市场一事时表示,将继续推动亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等在中国的稳健发展。

  亚马逊,这个国际电商巨头在中国曾有过短暂的辉煌,一度市场份额达到近20%,但2018年的最新数据,其市场份额已跌到0.6%。

  不是亚马逊弱,是中国对手太强大。在中国本土电商市场,历来厮杀激烈,天猫和京东独霸81.9%的份额。苏宁易购、唯品会、国美也将亚马逊踩在脚下,其越来越难以立足。

  “小到一个页面设计的功能,都需要美国总部的审批。”有业内人士将亚马逊的溃败,归结于其僵化的管理机制及傲慢的态度。“他们物流太慢了,足足要让用户等两天,这在中国就是一场灾难。”刘强东曾为亚马逊做不起来而惋惜。

  在中国市场水土不服,不仅仅是亚马逊的遭遇,也是许多外资巨头共同面临的困境,而它们踩的,都是自己埋下的雷。

  “来过,努力过,但没爱过。”有媒体这样形容亚马逊等巨头的遭遇,让人不禁唏嘘!

  说到亚马逊,就不得不谈起它在世界商业中的辉煌地位,这点从其创始人贝佐斯拥有的财富上就可以看出。

  妻子与他离婚后,分走了贝佐斯25%的财产。这部分财产大约有320亿美元,折合人民币约2000亿元,是实打实的天价巨款。但即使财产缩水了如此之多,贝佐斯居然能继续维持全球首富的地位。

  目前,贝佐斯的财产(约990亿美元)仍略高于排名第二的比尔·盖茨(约965亿元)。

  1995年,贝佐斯用30万美元的启动资金,在西雅图郊区租来的车库中,创建了全美第一家网络零售公司起初只是卖书,因为贝佐斯认为书籍特别适合在网上展示。很快,亚马逊就击败了美国当时最强大的线下书店巨人巴诺,并凭借其庞大的客户群体和不断拓展的业务,逐渐发展成了一个电商巨无霸。

  如今,不仅是在美国,其他一些发达国家诸如:英国法国加拿大德国日本等,还有南美地区和中东地区,亚马逊都在当地成为了主流电商,全球布局成果斐然。

  虽然目前人工智能在全球都尚处于起步阶段,亚马逊也不例外,基本就是纯烧钱,但其云服务(AWS)已和电商业务同样傲视群雄,在全球市场份额中遥遥领先,是微软的Azure云、谷歌云、IBM云和阿里云的总和。

  2004年,那时淘宝才成立刚刚一年,已经成为全球电商霸主的亚马逊以收购卓越网的方式,强势进入中国市场。

  卓越网在当时本就体量不小,他的成立时间比阿里巴巴和当当网还要早上几个月,创办人队伍中就有小米创始人雷军,而它的股东也不乏金山、联想这些业界翘楚。

  由于亚马逊和卓越网在商业模式上差异巨大,而中国市场,特别是出版物市场太过独特,亚马逊直到收购完成一年之后,才开始用亚马逊的系统取代卓越。等到完成,又过了3年。

  亚马逊的迟钝不单单表现在这些客观问题上,一路所向披靡的它,从未想过从根本上改变自己的成长方式。在中国,它依然坚持重现其一直使用的发展道路,坚持不为电商业务做广告、炒作宣传,而是把精力主要放在了建设仓储和物流上。

  有业内人士对媒体表示,亚马逊在物流方面的投入很大,来华之初的策略就是高举高打,宣称要自营产品、自建仓储,保证质量和服务。他们当时在中国建了很多仓库,里面一些现代化、机械式的配备,以及仓库的管理模式令很多去参观的人士非常惊讶,后来也有不少平台模仿亚马逊的物流。

  现在我们可以发现京东的自营物流也是如此,但京东绝不会在一开始抛弃市场而先建设物流。

  在2007~2008年间,他为北京、广州和江苏的仓库进行了新建和扩充,仓库总面积一度达到了8万平方米,其中还配有自动流水线,这些超前的设备看起来非常震慑人心。

  一直拒绝为电商业务做广告的亚马逊终于服软了,在中国投放了第一支广告。但就广告收效甚微的结果不论,这次失败的计划还被亚马逊全球电商部门,当作成本控制失败的案例进行批判。

  亚马逊中国虽由中国团队负责运营,但归根结底,决策权还是被美国总部牢牢掌控。之前拒绝广告投放只是一个例子,更多的问题出在本土化的缺失和对市场反应的迟钝。

  亚马逊爱走“高冷”的路线,接手卓越网后,亚马逊将其一贯的简约风格带入了亚马逊中国,再加上不算亲民的价格,使其一开始就错过了大众市场。虽然高端市场同样是一条路径,但亚马逊中国从未给自己贴上这个设定,导致其显得格外不伦不类。即使到中国电商发展到足够成熟了,亚马逊也没有讨好大众用户,也没有抓住足够的高端客户。

  决策反应迟钝是致命的,任何一丝微小的变动都要经过冗长的组织流程。“我们开发一个程序,可能需要花上一个月甚至几个月的时间。因为亚马逊在APP上的任何一个改动,都不是一个国家的,而是全球性的。”

  2012年8月,刘强东发布微博“京东未来三年内大家电产品零利润。”紧接着,苏宁、国美在线、当当等电商统统加入,拉开了“烧钱大战”的序幕。轮番出现的促销活动、一个又一个被推出的购物节,让这场商业大战像狂欢一样令人眼花缭乱。

  低价竞争的战火虽然最终被监管部门遏制,但对此毫无反应的亚马逊,已经在疯狂的声浪中被逐渐掩盖。

  而面对国内市场不断翻新的,诸如刷单之类的“灰产”,亚马逊也显得尤其不适。

  不仅如此,亚马逊一直引以为傲的物流也在“草根选手”们的对比下显得相形见绌。在中国快递速度震惊世界的当下,亚马逊漏洞百出的物流管理还经常闹出过弄丢商户商品的负面消息,也有买家称收到的书籍经常遭遇损坏。

  跨境电商合法后,天猫国际等海淘平台逐渐上线,主营图书类业务的当当也从未消失,越来越多的品类专营平台也占据着自己的一席之地。

  目前来看,阅读和跨境电商依然是亚马逊中国的优势项目。特别是跨境电商,由于中国市场的特殊性,本土的企业大多得不到消费者的信赖,就连曾和亚马逊闹出“绯闻”的网易考拉同样如此。

  金融家从跨境电商从业人士口中得知,国内的跨境电商平台也大多从品牌供应商手中订货。虽然合同明确规定要保证商品是正品,但验货人员无法为每一件商品检验,所以即使是内部人员,也很难保证所有商品的真实性。

  商品的运输模式一般有海外直邮和保税区出货,两相比较,海外直邮的假货概率大约会比保税区出货的概率高出一倍,因为经过保税区的货物都会有海关人员审核货源地等信息。

  就连内部人员都难以查证,普通消费者又怎能不怀疑?此时拥有成熟供应链和相当口碑的亚马逊则优势明显。在去年的双11和“黑五”的促销活动中,亚马逊中国都取得了还算不错的成绩。

  从亚马逊之前的AOL、YAHOO,到之后的ebay、google等外商巨头,就连在中国市场走的最远的Uber ,也在2016 年把中国业务卖给了效仿者滴滴。“水土不服”似乎成了这些外商的通病。

  之前也说到,中国的市场从基础到发展方向,与世界上任何其他国家都不相同。对于中国市场认识太浅、坚持复制它们曾经成功的路线,成了这一批世界互联网巨头在中国连连失利的原因,“亚马逊”们花了太多的时间来明白这一点。

  现在,中国本土的企业在不断完善壮大,淘宝优势尚且存在,拼多多又奋起直追,亚马逊的未来或许真的应了那句:死不了,也没法做大。

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