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拼多多逆势超预期增长行业地位坐三望二

综合 admin 2个月前 (03-15) 43次浏览 0个评论 扫描二维码

  北京时间3月13日,新电商平台拼多多(NASDAQ:PDD)发布的2018年第四季度及全年财报显示:2018年,平台GMV达4716亿元,同比增长234%;平台年度活跃买家数达4.185亿,较2017年同期劲增1.737亿;Q4季度,拼多多APP平均月活用户数达2.726亿,单季新增4200万,环比增速达18.2%。2018年Q4,拼多多营收为56.539亿元,较截至2017年同期的11.794亿元同比增长379%,较上一季环比增长68%;全年实现营收131.20亿元,同比增长652%。华尔街关于拼多多Q4收入预期为7.89亿美元(约53亿元人民币),对公司全年的收入预期为18.7亿美元(约125.6亿元人民币)。(详情见《拼多多发布2018年财报,营收同比增长652%至131.20亿元,核心数据超华尔街预期》)

  拼多多在恰当的时间点上,充分利用了微信商业化的焦虑与饥渴,淘宝针对消费升级主动淘汰挤出商家,精准地选择了人口基数最大的“五环外”人群,最大程度地利用了社交网络去获客。游戏化运营、社交圈获客,以空降方式,填补中国底层市场的渠道“空白”,抓住了中国互联网渗透率提升、电商基础设施建设的投入带来的机会,形成了新的平台。从拼多多的战略来看,升级供应链,按照当年阿里试水的“无名良品”、现在网易的严选思路,做高性价比产品,从前端的营销平台进化,完善供应链平台,面对最大人口基数未来的消费升级,在节奏上完美匹配。

  拼多多的高速增长,是建立在黄峥团队对微信生态圈的把握基础之上的。2014年京东上市之前,火速与腾讯达成协议,但京东并没有吃到微信红利,京东跟腾讯的对接,一直不算顺畅,京东对微信通道一直重视程度不够。据坊间传闻,几年之前淘宝通过曲线方式在微信的交易都能达到1万亿元。拼多多正是利用了这个空隙,把微信红利吃到了极致,成为了在市值上比肩京东的巨头。2018年才有600%以上的增长。不过微信红利吃完之后,拼多多需要寻找新的增长空间,而一旦迈出舒适区,就面临着阿里巴巴无所不在铜墙铁壁一样的竞争,2019年是拼多多关键一年,是突破还是保持平庸,就在今年能看出苗头。

  拼多多的财务数据直观体现:1.单客户价值贡献显著提升。我们可以认为要么是复购率在提升,要么是新客价值在提升;再从同比订单笔数与营收同比增幅来看,新客质量显著优于老客,证明拼多多客群质量开始大幅上探。2.拼多多的商业闭环逐渐形成,投资价值趋好。为实现客户价值提升,拼多多投入大量技术资源和营销资源构建护城河,其中研发资源明显增长较快;不难发现拼多多同期成本增幅小于营收增幅,虽仍在亏损,但是商业闭环开始逐渐形成,盈利模式开始向好的方向进展。

  从拼多多刚刚发布的财报上看,营收与GMV的大幅度增长固然值得肯定,但其巨额的亏损却显得格外刺眼,这与拼多多销售费用的激增固然有着直接关系。不过,比亏损更令人担忧的,是拼多多越来越高的获客成本。

  我们都知道,依靠着拼团模式与微信的流量扶持,拼多多以“低成本获客”这一杀手锏,以迅雷不及掩耳之势迅速从强手如云的电商行业中脱颖而出,这也是投资者为何认可拼多多具备高成长属性的主要原因。然而在2018年第四季度,拼多多的获客成本已经高达142.86元,比2017年同期的17.38元多了不是一点半点。这也必然会对拼多多未来的进一步发展带来较为严峻的挑战。

  此外,还要强调一点:低线城市的消费者固然容易被低价吸引,但最终还是会回到对“质量”的追求上来。之于消费者,追求的永远是质优价廉,质在价前。拼多多为人所诟病的“傍名牌”现象,严重损害了消费者体验,中长期来看,若平台不能有效解决“傍名牌”与商品质量问题,消费者迟早要流失。可是,如果平台根治了这个现象,其持续的低价优势又很可能不复存在。这是一个值得思考的悖论,更是拼多多转型的方向所在。

  2018年确实是拼多多风光无限的一年。不仅创造了中国科技公司从初创到上市的最短时间新纪录,更是在各项数据上展现出赶超京东成为中国第二大电商的势头。然而,尽管舆论层面上拼多多仿佛完全下沉渗透了三四五线城镇,但不得不看到线上获客补贴成本越来越高,而且对于微信入口的依赖也是个双刃剑。况且,与阿里京东相比,拼多多的“幕后功夫”比如供应链物流管理的能力完全不在同一个数量级。面临线将是拼多多升级蜕变的关键。

  拼多多的爆发增长不仅说明中国的低端消费仍然存在巨大空间,也反映了在消费升级的同时,以低价、低质为特征的消费下行也在同步发生,这意味着中国未来的消费将可能出现严重的贫富分化。

  在消费者维权意识普遍提升与知识产权保护加强的大背景下,低价低质的市场增长可以带来快速增长,但始终无法摆脱如影随形的法律风险。这一点不解决,拼多多的头上始终就高悬着达摩克利斯之剑。

  “拼多多,拼多多,拼的多,省的多!”这句魔性广告词或许在很大程度上会激活一些买买买群体的潜在购买欲,或者也可能成为打开居家主妇们消费的情感开关!这与拼多多巨高的营收不无关系。确实,伴随着各类综艺娱乐真人秀节目的火热,你总能找到拼多多的影子,或是资本运作,或是经营理念,或是满足客户需求,但总之这是拼多多最期望的,暂不赘论。然事实是,诸多人知晓且实践了拼多多。假如拼多多是居民消费升级的缩减版的话,那会是什么图景?以前我们谈经济增长,后来叫经济发展,现在说高质量发展,那么在这次拼多多骄人的营收后面,是否也反映了消费的诸多问题呢?比如说观念,能力,结构,又比如说品牌,品质,或者是否也可以说成是以消费为中心的变革呢?

  与其更好,不如不同。拼多多是电商领域“颠覆式创新”的典范,是教科书式的成功案例。三线亿以上人口,电商渗透率远低于一二线城市,是一个广袤的巨型市场。拼多多从未被满足的四五线城市用户的网购需求切入,对电商三要素(人、货、场)进行了组合式创新,在已经陷入“红海”竞争的电商领域中拓展出一片“蓝海”,与阿里、京东等互联网巨头展开错位竞争,开拓出电商经营的“第二曲线”,实现了成功逆袭和指数级增长。

  拼多多以社交电商的姿态的崛起,在某种程度上能反应市场需求和宏观经济走向。众所周知,拼多多最大的亮点就是便宜,便宜到令消费者心动。其实,每一个消费者都懂“一分价钱一分货”的道理,所以大家对于其价格所对应的质量与性价比是有数,有概念的,很直白地讲就是能接受的。拼多多能逆流而上,在当前大环境之下将规模越做越大,是因为加入拼多多的消费者更多了,这部分消费者都希望拼团买到更为便宜的商品,这可能也在一定程度上反应了宏观经济处于转型的困难时期。


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