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拼多多2018年财报后大跌17%6个原因让行业对这家社交电商失望了

综合 admin 2个月前 (03-15) 40次浏览 0个评论 扫描二维码

  原标题:拼多多2018年财报后大跌17%,6个原因让行业对这家社交电商失望了

  3月13日晚间,社交电商拼多多发布了2018年第四季的财报以及全年财报。此前,尽管有媒体报道称拼多多的用户活跃度已经超越京东,GMV也即将成为国内社交电商第二位。但在今晚发布财报后,拼多多瞬间被打回了原形——股价大跌17%,市值跌到还不如半年前上市时候的情形。这些残酷的现实都让这家成立3年多的电商平台终于被我们重新认识了。价值兄发现,围绕拼多多的问题越来越多,持续性亏损,不计成本的大肆投入广告,用户增速放缓,面临强大对手,运营时间稚嫩,以及对商家的“二选一”和纵容假货等问题。这些危机都让这家仅仅成立3年多的电商新贵,在今年的发展上蒙上了一层阴影。

  3月13日晚间,拼多多发布了2018年第四季季度和全年的财报。根据财报显示,拼多多第四季度总营收为人民币56.539亿元(约合8.223亿美元),净亏损为人民币24.239亿元(约合3.525亿美元),而上年同期净利润人民币1360万元。而2018年全年,总营收为人民币131.200亿元(约合19.082亿美元),拼多多含IPO一次性计算员工股权激励所产生的经营亏损为107.997亿元。归属于拼多多普通股股东的净亏损为人民币102.976亿元(约合14.977亿美元),而2017年净亏损人民币4.987亿元。不按美国通用会计准则,归属于拼多多普通股股东的净亏损为人民币34.560亿元(约合5.027亿美元),而2017年净亏损人民币3.722亿元。

  在拼多多发布财报后,其股价大跌16.66%左右,截至3月14日收盘,市值仅为279亿美元左右。这个成绩还不如去年7月26日拼多多上市首日的开盘价26.5美元。彼时的拼多多股价上市首日就大涨39%,如今不足一年时间,就被打回了原形,这到底是为什么呢?

  来自虎嗅的分析称,拼多多的“钱很多都花在了市场营销上。2018年拼多多的市场销售费用为134亿,同比增长900%(从13.446亿元大幅增加到134.418亿元),远远高于拼多多的营收增速”。诚然,这是拼多多在财务数据上体现出来的主要问题之一。但价值兄认为,让行业对这家成立3年多的社交电商失望的,应该不仅仅是财务报表中的一些数字而已。

  此前,在拼多多发布财报之前,花旗银行曾在一份最新研究报告中警示,拼多多将面临用户增长放缓的压力,并将在未来长时间内面临假货治理、技术欠缺以及公司管理层运营经验不足等短板,这将严重威胁资本市场对这一中国新型电商平台的信心。价值兄认为,除了花旗银行分析的几大原因,拼多多在对待商家管理不完善,甚至默许刷单现象存在,以及通过市场和销售领域疯狂投入,来获得营收和用户增长的行为都是不能被忽视的危机。

  根据花旗银行的研报显示,拼多多的月活(MAU)增长减速比我们的预测或共识预期更快(意味着用户增长放缓)。价值兄通过对比月活用户数和活跃买家数的增长变化发现(根据IPO后发布的数据),在去年的第三季度和第四季度,拼多多在这两方面都呈现出增长乏力的趋势,似乎增长已经见顶了。这也被花旗银行的分析所作证。后者认为拼多多在男性用户群上渗透很难,拼团的商业模式也变得不会对用户有吸引力。

  当“拼购”、“社交电商”等股市已经持续了很长时间,用户未免感到对拼多多显示出了疲态,再加上其他各大电商平台也纷纷推出类似的模式,拼多多要向继续借此吸引更多用户停留,以及进行持续性付费,显然难度越来越大了。

  仔细分析拼多多过去一年的财报,价值兄发现一个非常很有趣的现象,那就是拼多多的市场费用支出相当高,且每个季度都持续增长。价值兄进行了简单统计,2018年第一季度为12.17亿元,第二季度为29.71亿元,第三季度为32.296亿元,第四季度高达60.24亿元。这些市场费用的增长,是为了保证拼多多在交易额(GMV)用户增长、营收以及买家购买率上进行提升的。从拼多多的财报中也看得出来,去年四季度拼多多营收较上季度增长明显,但这似乎都是来自疯狂的市场投入而来的。比如2018年第四季度,销售及市场推广费用支出就高达60.24亿元,这竟然超出了本季度56.539亿元的营收额,不得不让人大跌眼镜。

  在双十一所在的第四季度,拼多多高额的推广费用,尽管带来了较大的营收增长,但却让亏损持续加大了。这或许说明,拼多多疯狂的推广费用其实带来的只是表面的用户增长,在真正转化到利润和收入方面,却没有任何效果。难道,拼多多这是在用疯狂的市场费用买用户数和营收数字?

  上个月,拼多多公布了后续发行(FPO)计划,募集了高达12亿美元,目前拼多多的现金储备为305亿元,这似乎也为其接下来继续进行市场费用的支出提供了充足的资金。不过,这种疯狂的投入之后带来的效果如何,让分析人士和部分拼多多股东感到担忧。

  3月8日,据36氪、钛媒体等多家媒体报道,拼多多疑似再次逼迫商家“二选一”——系统拦截其他快递面单,必须采取拼多多制定的物流进行配送。价值兄发现,去年9月底,拼多多疑似就逼迫商家进行过“二选一”。

  而另一方面,拼多多却对平台上部分商家的刷单现象采取了忽视的态度。去年5月份,据河南商报记者对拼多多上部分商家采用的刷单全流程体验来看,可以轻而易举地在该平台注册为商家,顺利完成刷单、发空包等操作。对此,根据拼多多解释称,“商家在使用了拼多多自有知识产权的电子面单之后,其物流数据透明,对于使用拼多多版的电子面单商户不再需要提供免流量处罚的路径数据举证。”

  那么可以这么理解,当商家使用了拼多多电子面单,就没必要再进行“流量处罚”了,这是拼多多给刷单商家的“护身符”。尽管该媒体指出,使用自家面单跟会不会出现刷单、砍单之间毫无关系,但根据拼多多的所解释的逻辑,使用自家面单能掌握更详尽的数据,对是否虚假发货更清楚,更应该能做到精准打击刷单、砍单等虚假交易行为,而不是不需要处罚了。这种官方忽视商家刷单,甚至是默许刷单的行为,也被认为是拼多多在极力作出平台火爆的假象。价值兄认为,这种行为带来的负面影响是深远的,默许商家刷单而对正当商家的利益不进行保护,长此以往,“劣币驱逐良币”的现象在拼多多上将成为潜规则,极大地损害整个平台的社会价值。

  此外,从拼多多的财报中描述,“2018年Q4,拼多多经营活动产生的净现金流为57.324亿元”,但这个净现金流是有水分的。去年12月份,有商家举报拼多多涉嫌“二次清算”及无证经营支付业务。而在去年6月份,拼多多也爆发了大量商家上门讨要被扣的欠款现象。有分析结构认为,拼多多高达57亿的营运现金流,很大程度上其实来自于冻结商家的货款所致。

  2015年9月拼多多成立之初,以“拼购”模式和在IPO时提出的“社交电商”理念,迅速抓住了资本市场和行业的眼球,成为自己讲故事的最大优势。但时隔三年后的今天,当“拼购”已经成为国内各大电商平台都具备的能力,拼多多的优势几乎已经荡然无存了。花旗银行研报也认为,未来电子商务环境取决于持续创新,产品/服务提供等。此外,拼多多一直强调自己在技术领域的重视,不过通过大数据、AI等对用户进行分析和匹配方面,本就不是这家尚显年轻的电商平台的优势,其面临的压力可能会更大。

  在大家心目中,拼多多一直是山寨商品横行,假货充斥的平台,这在其诞生之后就似乎注定的一个口碑和形象。对此,拼多多一直难以擦除这个标签。

  此前,拼多多因为销售非授权的品牌商品,以及允许“小米新品”、“松下新品”、“老于妈”、“粤利粤”、“雷碧”、“康帅傅”、“娃娃哈”、“太白兔”、“七匹狠”、“绿剪口香糖”、“可日可乐”等山寨商品的存在,让大量用户对拼多多的品牌认可度非常低。拼多多在这方面处理上一直存在管理并不完善的地方,这一方面损害了知名品牌与拼多多合作的利益,降低了双方合作几率,另一方面也让用户难以持续性作出购买行为。这些都是拼多多自身基因带来的风险。拼多多CEO黄峥在财报发布后的电话会议上表示,公司将新增加500名员工进行打假。这似乎也印证了拼多多上假货目前依然非常泛滥。

  拼多多自2015年开始成立至今,在不到三年时间内完成了IPO,这一项很多互联网公司十余年未完成的成绩,让人感到惊讶的同时,更多的来自对其平台的管理和运营经验方面。

  在面对假货商品泛滥、商家刷单和服务质量等管理,以及用户商品批评和售后投诉等诸多方面,拼多多尚显稚嫩。这也是这家社交电商平台频频出现危机的一个主要原因。对于年轻的拼多多来说,在电商领域的每一次风险似乎都有交学费的可能。

  拼多多这一次被打回原形了,或许能让它清醒地认识到责任与急需根治的顽疾。返回搜狐,查看更多


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