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中国新闻周刊重磅调查:巨婴拼多多

综合 admin 4个月前 (03-15) 57次浏览 0个评论 扫描二维码

  叶子无论如何不会想到,因为一批仅售219元的鞋子,会让自己在两个月内经历过山车般起落的人生。4月18日,她在拼多多平台上的店铺“平民馆”正式开张,以卖鞋为主。刚开始,生意好得让她会在梦里笑醒,“才做一个多月,就卖了5万多双鞋。只要和小二(拼多多管理员)打个招呼,活动一个接着一个,看着账上钱越来越多,好开心。”

  6月6日,一封拼多多的站内信终结了她开心的日子。信中说,店铺里卖的一双男士洞洞凉皮鞋,描述材质为真牛皮,但经实测,为合成材料,描述不符。根据拼多多的相关规则,需要对买家赔付,赔付金额为5月6日之前三个月内所有订单总额的三倍。也就是说,叶子需要被处罚45万元。叶子店铺的账上,包括未提现货款、保证金在内,共有36万元左右。很快,36万元被全部冻结,不能提现。一个月之后,在没有接到任何通知的情况下,36万元陆续被拼多多扣除。

  “我现在每天都会失眠,老公因为这件事生病了,仓库里还压了很多货。”叶子告诉《中国新闻周刊》,自己至今还无法接受现实,在拼多多上经营不到2个月,事情竞严重到如此程度,“就像被抢劫了一样,几十万元说划走就划走了,我做梦都想不到”。

  和她有类似经历的,还有浙江义乌的金立军。从今年6月开始,金立军在拼多多平台上经营的52家店铺,全部被拼多多查封,商品全部被下架。从去年开始,因为一批大蒜斤两不足,他已经陆续被“处罚”了130多万元。目前还有8家店铺资金被冻结,冻结货款也达几十万元。

  让人诧异的是,和其他大量受处罚的商家不同,金立军的店铺被罚,不是因为卖假货,也没有接到站内信,而是因为:被关联。

  “有一个叫小馋猫的店铺,被拼多多罚款28万元。店主原先是我公司的部门经理,把拼多多告上了法庭,拼多多认为是我在背后搞的鬼,让我去说服小馋猫撤诉,才能把店铺解冻。”金立军告诉《中国新闻周刊》,拼多多把他叫到上海,当面与拼多多联合创始人达达协商。“达达说,你只有把这个事情解决,店铺才能继续开。我说,这件事和我没有任何关系,可以出示证明,但他们说,没用。”金立军说,他想过妥协。事发之后,他最初抱有协商解决的一线希望,保留了河南公司的30多名员工,坚持了两个月,付出了几十万人员工资。但拼多多方面坚持,对方不撤诉,金立军的所有店铺都开不了。在最终确认解决无望后,他遣散了所有的业务人员,只留下两个人留守公司,自己也返回了义乌老家。金立军选择通过法律维权,8月20日,他将在上海把拼多多告上法庭。

  从最初小范围处罚,妥协并接受罚款,到处罚升级,店铺被关,资金被冻结。协商无果,不再妥协,最终选择起诉拼多多,这是很多维权商家走过的共同道路。

  通过QQ查找输入“拼多多商家维权”关键词,可以看到多达几十个QQ群,最多的人数甚至超过千人。拼多多和商家的矛盾在今年6月达到顶点,6月13日,拼多多上海总部遭到了大规模的商家维权。6月18日,商家到拼多多总部维权再次爆发。

  这是拼多多并不被太多人所了解的一面,而呈现在大众面前的,是另一面的拼多多。

  北京时间7月26日晚9点半,拼多多正式登陆美国纳斯达克。上市首日股价大涨“)%,收盘于267美元,市值飙升至295亿美元。以此计算,占股46.8%的拼多多董事长黄峥,身价高达138亿美元。成立不到3年,登陆资本市场,市值超干亿人民币,几乎就是教科书级的创业神话。

  一边是美国资本市场的宠儿,一边却在国内遭遇了大量舆论批评。一边被消费者调侃为充斥着山寨、假货的平台,一边陷入商家潮水般的维权。B端和C端,都对拼多多有太多不满。一边被认为创造了互联网下半场的商业模式奇迹,另一边被认为其实在做的是“消费降级”。

  种种问题,对号称3亿人都在用的拼多多电商甲台来说,是“成长中的烦恼”,还是天生的基因缺陷,拼多多模式,是电商新模式,还是“十元店”低价模式的线上野蛮生长?拼多多的出现,是给了四五六线城市消费者更多选择,还是在用大量的低端商品劣币驱逐良币?

  如果以1000亿元GI\W(成交总额)作为里程碑的线年9月,拼多多成立。在创立拼多多以前,黄峥是个标准意义上的“学霸”。黄峥是80后,2002年,他从浙汀大学毕业,顺利申请到美国威斯康星大学麦迪逊分校就读,这是一所在美国位列“常春藤大学”系列,并以计算机专业出名的全球顶级大学。2004年,黄峥硕士毕业,收到了谷歌的邀请,随后进入谷歌公司就职。

  在黄峥成长的道路上有很多贵人,“神秘投资人”段永平就是其中的一位。2006年,段永平以62万美元竞得与巴菲特共进午餐,黄峥陪同参加。

  2007年,在谷歌干满三年后,实现财务自由的黄峥决定回国创业,先后创办手机电商、电商代运营和网络游戏等公司。

  黄峥是名副其实的连续创业者,拼多多是他创业的第八个年头,2015年,从其游戏公司中孵化出的一个项目。

  最初其实是两家公司,拼好货和拼多多。拼好货从水果切入,做自营电商,自建供应链;而拼多多则是全品类、供应商入驻、物流第三方合作的平台模式。两家公司的营销模式很类似,以拼团玩法为切入点,通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团,达到规定人数时拼团就会生效。

  2016年9月,拼好货和拼多多完成合并,融资也进行得很顺利。2016年年底,红杉中国领投拼多多C轮融资;2017年年底,腾讯和红杉中国联合领投D轮融资,融资金额超过10亿美元。

  拼多多的发展速度超出所有人的想象。截至2018年6月30日的过去12个月,拼多多GhTV达2621亿元,活跃买家数达3.44亿,GMV轻松击败唯品会,活跃买家数则赶上京东。

  在几乎所有人都认为电商大格局已定之时,拼多多在夹缝中,快速成长为电商第三极。“拼多多,拼多多,拼得多,省得多”,洗脑式的广告歌曲,扎进很多人的记忆中。

  在黄峥看来,拼多多的成功在于,“恰好处在大的时代转变的交界口,在非常大的正确的方向上,迈出了一小步。”

  他口中的“大时代转变”是指,用户每天花的时间从有明确目的的消费模式、追求效率的搜索转向逐渐没有目的的、非搜索的、社交的、娱乐的。

  “我们算是开创了一个新的购物方式,这种新的购物方式就是有好东西和朋友去分享,拉上几个人拼在一起买东西。和以前搜索电商不一样,这个东西有效地把优质的商品内容和人与人之间的互动,还有通过社交媒体的传播结合了起来。”黄峥早在2016年的一次分享中说。

  根据电子商务研究中心的数据显示,2017年,中国网购用户达53亿,但增速回落至6.6%,电商巨头要获取新用户越来越难。对于移动互联网这个全新的战场来说,快速、低成本获取流量成为决胜关键点。另一方面,县一级和农村消费能力逐步释放,国家统计局数据显示,2017年三四线及以下城市社会消费总额占比逐步提升至49%。《2017中国电商年度发展报告》显示,2017年,农村电商零售规模占比提升至17%,同比增长38.3%,高出城市56个百分点。拼多多就在此时入场,以“低价+拼团”的模式依托微信获得低成本流量,快速崛起。

  对拼多多现象,有一种流传最广的解释是:“拼多多能成功,在于抓住了移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群。”用黄峥自己的说法是:“我们关注的是中国最广大的老百姓,这和快手、头条的成长原因类似。”

  拼多多可以说是充分利用腾讯社交流量的绝佳案例。不少观察者认为,京东和阿里都极力想做而没有做成的事情,黄峥做到了。阿里一直试图在社交领域有所突破,但从“来往”到“圈子”处处碰壁。而京东牵手腾讯多年,都未能真正擦出“电商+社交”的火花。

  拼多多在腾讯社交流量的助力下,不断地鼓励和诱导用户转发,以近乎零成本的方式,刺激了新用户的增加和销售的发生。

  外界因此给拼多多贴上了“社交电商”的标签。黄峥在早期也谈过这个概念,但在最近开始希望摆脱这个标签。

  在6月的媒体沟通会上,黄峥对“社交电商”这个标签提出了质疑,他表示,“社交电商这个词,我觉得是一个伪概念,电商就是电商,社交就是社交,没有人为了社交去买东西,只会说因为已经在社交,顺便买了东西。”

  “可能说拼多多它是切了社交的这部分免费的流量,但是把它说成一个社交电商,其实是个误读。”拼多多内部人士对《中围新闻周刊》表示,拼多多内部的定义,是新电商,“相对于传统电商而言”。

  该内部人士认为,拼多多与淘宝和京东等“传统电商”的区别,最基本的是技术底层模式不同,“淘宝和京东,其实本质上还是搜索逻辑,也就是中央集中的超级大脑的模式,平台和每一个消费者去发生交互,然后记住每个消费者的喜好,给他做个性化的推荐”。她表示,拼多多的技术底层,属于分布式人工智能的玩法。

  黄峥在递交招股书后给潜在投资人的一封公开信中如此描述:“在过去的三年里,拼多多建立并推广了一个全新的购物理念和体验拼。我们可以合理地期待,拼会演变出各种版本。”

  黄峥将之命名为,“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。

  在一些研究者看来,尽管拼多多本身充满争议,但公允地来看,拼多多对整个电商行业的贡献不可否认。

  “非常大的一个贡献就是,助力一些下沉的用户养成移动网购的习惯,在这样的一个进程中确确实实是功不可没的。”易观智库电商分析师王会娥告诉《中国新闻周刊》,近两年来,主流的电商平台,尤其是一些大的综合电商平台,用户规模都没有实现快速增长,其实并没有涵盖到下沉人群,并没有激发下沉人群在移动端的购物习惯,而拼多多做成了这件事,“确确实实是带来了整个移动购物市场的增量空间”。

  不过,不管是拼团,还是社交电商,其实都不是拼多多的独创,更谈不上创新。因此,不少人认为,拼多多并没有真正的模式创新。一位京东高层曾评价,拼多多模式简单粗暴,低价策略吸引的都是价格敏感性客户,这注定了中高端人群也许永远不会去拼多多平台上买东西。

  对此,黄峥在接受《财经》专访时回应,“我们也卖iPhone x,低价只是我们阶段性获取用户的方式。拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解即始终在消费者的期待之外。我们的核心不是便宜,而是满足用户心里占便宜的感觉。”

  有人曾经做过实验,20元钱在拼多多平台上能买到什么?结果发现,可以买到的东西超出想象:2.5元包邮的3条数据线件除菌宝、42元包邮的10000个塑料袋、1.7元包邮的围裙

  商家叶子告诉《中国新闻周刊》,她被拼多多认为“描述不符”的那款男士凉鞋,活动价格仅售21 9元,不到一个月时间就卖了5000多双。货源都来自己家族在温州的工厂,没有任何品牌,“之所以价格这么低,是因为我们有供应链优势,在淡季的时候,为了养着工厂的工人,不赚钱也要卖。”

  “拼多多的核心竞争力在于低价。”电子商务研究中心主任曹磊告诉《中国新闻周刊》,低价打法瞄准对价格极其敏感的城市女性,随着互联网的普及,拼多多通过低价策略瞄准新入网的低收入人群,实现野蛮式增长。

  “有一些人在吃牛排、喝红酒,还有一些人可能在啃红薯。对这些啃红薯的、相对来讲收入比较低的群体,如果当他们去选择奶粉的时候,摆在他们眼前可能有两种选择,一种是品牌商的、将要临期、但是价格低廉的奶粉,还有一种是三无奶粉。那他们会怎么选7”易观智库电商分析师王会娥告诉《中国新闻周刊》,大部分人肯定会选品牌商的临期奶粉。她认为,拼多多提供了这样一个平台,让低收入人群有渠道去购买这些产品,“如果没有这个选择的话,他可能只能在线下购买那些三无产品。”

  拼多多的客单价,也基本可以在行业中垫底。黄峥在采访中透露,拼多多早期客单价只有十几元,目前已经上升到了四五十元。

  “历史上做过低价策略的很多,比如说阿里做的聚划算,还包括其他的平台也在做,为什么没做起来?为什么拼多多能做起来7如果只是靠低价因素去吸引的话,这显然不现实。”前述拼多多内部人士对《中国新闻周刊》表示,外界认为拼多多的核心在于低价策略的逻辑站不住脚,“在这方面,拼多多没有先发优势,而很多平台有先发优势,为什么没做起来呢?”

  而在一些观察者看来,这句话背后其实折射了拼多多模式中的最大困境:拼多多当前无力获得明显具有消费升级潜力的一线市场,只能通过低价手段来获得中低端市场的消费存量。

  拼多多模式本身的危机已经开始让人担心。一位业内人士告诉《中国新闻周刊》,低价本身是一种营销手段,拼多多却把营销手段做成了商业模式,“不知道未来拼多多到底要做什么?”

  在他看来,拼多多整合了部分低端产能,凭借着腾讯的流量优势,以低价的方式迅速占领市场。但如果长此以往,势必会将自己局限于这条低端的价值链上。

  更有尖锐的声音认为,拼多多内部陷入“低价+拼团”的死循环,外部面对大量竞争对手,一旦拼多多拼团价格优势不再,用户会毫不犹豫抛弃拼多多转投其他电商平台怀抱。

  一些观察者认为,拼多多目前的“盛况”更像是一场短暂的流量狂欢,转型升级势在必然。要想走得更远,最终的走向依然是向阿里、京东商业模式靠拢。因为“低端”用户也是用户,他们同样需要优质的商品,需要良好的用户体验。

  “升级是一个五环内人群俯视的视角。我不认为拼多多要品牌升级、要全品类,这是不对的,我们要做事情永远是匹配,让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。”黄峥在接受《财经》专访时说。

  在上市之后的媒体沟通会上,黄峥表示,拼多多不做天猫模式,现在不做,以后也不会做,这个模式对拼多多来说行不通。黄峥说,“我们会想一个其他的办法来做所谓的品牌升级这件事情,它是不一样的。”

  7月26日,拼多多登陆纳斯达克,但上市庆典的欢呼声还没散去,拼多多就陷入巨大的假货和山寨危机中。

  “以下品牌恭祝拼多多成功美国上市:小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾,帮宝造,abidas、adidiaos服饰。”这是朋友圈最广为流传的段子,虽是个段子,却代表了外界对拼多多的广泛质疑和担忧。

  一些品牌商和个人陆续对拼多多发出维权声明。创维电视官方发布声明称:近期在拼多多上出现大量假冒创维品牌的电视产品销售。创维官方还贴出了拼多多平台部分假冒创维品牌,包括:创维先锋、创维云视、创维嘉、创维美、创维酷酷、创维云视听、创维c家等。康佳也加入“声讨”阵营,康佳表示:“我们已经发现拼多多平台上多家网店销售的假冒/侵权康佳电视机包括:康佳新款、KONKI:Y康佳小王子、KONGIKA康佳智能等。

  除了假货,还有更多让人瞠目结舌的“山寨货”。从包装到名称都与纸尿裤品牌“帮宝适Pampers”极其类似的“Parmebos“,售价仅298元,已经卖出了48万件。

  家电类产品是山寨的重灾区。据《中国证券报》报道:“7月30日,天风证券用爬虫软件统计了拼多多近30个交易日(截至7月27日)销售额排名前100的家电产品。结果发现这100个家电产品中涉嫌假冒品牌的商品共39个,销售额合计占比57.82%,销售量占比63.37%。”

  还有“超能”洗衣液的各种山寨版本:超熊、陉能、陲能。而vi、o手机,也冒出了各种山寨兄弟品牌1 vivi,vivk、voto。

  大量的批评声音潮水般涌来,原本处于上市后静默期的拼多多,不得不紧急召开媒体发布会回应质疑。联合创始人达达在PPT中列举出了56款商品拼多多和淘宝的购买链接,以证明很多假货和山寨商品都不是拼多多独有。

  “打假不应该是拼多多一家的事情,应该是从上游到下游都有更多规定,一边倒地压到拼多多身上,我们觉得对三岁的拼多多也是非常不公平的。”达达的这番表态,被很多媒体人解读为“甩锅”。

  随后,黄峥赶来紧急救场,他认为,山寨的问题比假货严重,“能够被定义为假货的量肯定比媒体想象的要少。”

  “假货严重不严重,是要看客单价的,拼多多的客单价远远低于阿里和京东。就是从这个角度去看的话,它的假货问题不可能比另外两家严重。”前述拼多多内部人士对《中国新闻周刊》表示,客单价越高,假货的几率越大,这是行业内的常识,“造假也是需要成本的,谁会为了一个九块钱的袜子去造假?”

  她认为,假货问题,任何电商平台都无法杜绝,不管是C to C还是BtoC,BtoC可能相对好一点,“这个事情不是电商能解决的事情,它是一个社会性的问题。”

  根据拼多多的官方数据,拼多多已经下架1070万件问题商品,拦截4000万条侵权链接,主动删除商品量是权利人投诉的125倍,联合400余品牌取证打假。

  然而,外界看到的仍然是平台上数不清的山寨商品和假货。“华尔街见闻”见智研究所做了一项抽样调查,他们统计了拼多多平台上电器、母婴、食品饮料、日用品、服饰5个大品类12个品种中涉及普通消费者日常使用的56款产品,以拼多多公布的已拼单数和拼单价格计算,上述产品总计销售总额( GMV7)为58亿人民币。调查结果显示,在总计5 8亿的销售额中,疑似仿冒产品的销售额为2.58亿元,占比44.53%。

  目前拼多多平台上,“创维e家小米新品三星试听科技”等品牌均被下线。但混淆康佳品牌的“康佳视界”以及近似vlvO的“vivk”、近似oIJIJo的“OWO A3”等产品仍然充斥着平台。

  “拼多多假货和山寨问题严重,与定价关系很大。”中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧对《中国新闻周刊》表示,极低的价格要买到正品是不符合常理的。

  在曹磊看来,用商品便宜来吸引用户拼团购买,因此入驻的商家只有保证售卖的产品价格低,才有优势。然而,售价低,商家的利润更低,为赚钱一些商家不得不以次充好,降低服务质量,最终投诉不断。

  2018年1月,阿里巴巴集团发布旗下平台《2017年知识产权年度报告》,当中点名淘宝网制售假货商家向微信与“拼多多”等电商平台转移。而黄峥则对这个报告回应称,“从一个理工科的角度来讲,这个报告我感觉很搞笑。”

  假货是所有电商平台的顽疾,淘宝也曾深受假货问题困扰。马云曾呼吁,“像治理酒驾一样治理假货。”

  拼多多联合创始人达达表示,拼多多原来将淘宝标准视为行业标准,此前一直沿用前辈的管理模式,“现在看起来效果并不好。”

  不过,在多位受访商家看来,他们大多同时经菅淘宝店铺和拼多多店铺,在淘宝店上卖假货越来越难,而拼多多平台上,发布商品几乎没有门槛,不需要任何资质、鉴定或品牌授权书。在他们看来,这几乎“是在纵容售假”。

  对于拼多多的假货问题,曹磊建议,应该强化平台治理。首先就是利用大数据监测、“神秘买家”与委托第三方抽检等方式加强对假货的打击,把好商品关。

  阿里巴巴发布的《2017年知识产权年度报告》中,将利用大数据主动识别侵权链接作为一项重要经验,其中提到,“主动删除的疑似侵权链接中,97%一上线即被秒杀。”

  拼多多的“零元入驻”和“铁腕打假”,引发了史无前例的平台和商家矛盾。很多商家质疑:拼多多的宽进严出是否存在“钓鱼”嫌疑?

  2017年,王强在拼多多上销售了一款雷达电蚊香,从上架到下架一共卖了大约1000单,每个电蚊香卖135元。

  6月loH,王强收到一封站内信,站内信的内容是,告知王强的家居用品店涉假。王强可以申诉,逾期不申诉,将对店铺扣收相当于涉假产品历史销售额十倍的消费者赔付金,用以对涉假商品买家进行赔付;下架所有商品;解除协议,清退店铺等。

  王强对《中国新闻周刊》坦言,电蚊香确实是假货。因为自知售假,他没有申诉,但开始搜索(2Q群,“看见很多人都在疯狂地加群,有的大群有接近2000人,都是被拼多多处罚的商家。”

  根据拼多多的规则,王强将被罚款15万元左右。王强在拼多多上有两家店铺,分别销售家居用品和汽车用品。家居用品店被查出售假,但汽车用品店也受到“关联”处罚,同样被冻结资金,下架商品。这种情况,在受罚商家中非常普遍,商家们称之为“连坐”。王强告诉《中国新闻周刊》,两个店铺登记的身份证不一样,银行卡账号不一样,只有一个QQ邮箱是一样的,就被判定为关联。

  到7月15日,王强两家店铺账户上的8万多元,在没有任何通知的情况下,全部被划走。

  在王强的一再要求下,拼多多才给王强发来了一份处罚依据,是一封来自“上海庄臣有限公司”的邮件,指出王强的店铺售假,但不少信息都打上了马赛克。

  “就凭这一张图就充当了执法部门。”这是让王强感到气愤之处,凭一张图,没有执法部门,拼多多就可以冻结划扣商家的货款,“而且是我一再要求才发给我,如果不要求,是不会发给我的。”

  被“扣款”之后,为了确认拼多多是否履行承诺,对买家进行了十倍赔款,王强专门打电话给了三位买家,“三位买家都说没有收到过十倍赔款,最多就收到了十元优惠券。”

  上一页1责任编辑:FG003a上一篇:北京年内还将分配万套公租房 配租方式为公开摇号


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